georgeclerk/Getty Images
- Завтрак получает второе дыхание в Америке, где люди экономят и следят за здоровьем.
- Поколение Z и миллениалы выбирают завтраки из-за доступных цен и возможности пообщаться.
- Новые напитки и необычные форматы привлекают в утренние заведения более молодых и обеспеченных гостей.
В США снова время завтрака: привычная утренняя еда, которая раньше воспринималась как практичная рутина, теперь переживает заметное обновление.
«Для меня это просто и без пафоса. У завтрака нет того же “багажа”, что у ужина», — сказал Фил Ваннер, представитель поколения X, поклонник завтраков и бывший владелец закусочной.
На фоне растущего интереса к здоровью, внимательного отношения к бюджету и спроса на доступные “третьи пространства” завтрак становится все популярнее — особенно среди молодых и обеспеченных. По данным IBISWorld, выручка завтраковых ресторанов и дайнеров выросла с $13,8 млрд в 2019 году до примерно $15,6 млрд в 2025-м.
Все чаще именно завтрак лучше всего отражает экономическое настроение и культурный контекст: это недорогой, расслабленный выход из дома, который помогает людям держаться своих целей по питанию. Сэндвич на завтрак и кофе ощущаются как маленькое удовольствие, но стоят заметно меньше, чем полноценный вечерний поход в ресторан.
«Мы наблюдаем очень уверенный рост сегмента завтраков. По-моему, сейчас это одно из лучших предложений по соотношению цена-ценность для потребителей», — сказал Чад Оффердаль, президент и CEO сети The Big Biscuit (завтраки и ланчи на Среднем Западе). «Люди по-прежнему хотят есть вне дома, но становятся более осознанными в бюджете и тщательнее выбирают, куда тратить деньги».
По словам Дэвида Порталатина, отраслевого консультанта Circana по рынку еды и общественного питания, дополнительный импульс дают тренды на ЗОЖ — например, всплеск интереса к белку и стремление к “файбер-максингу” (увеличению клетчатки).
«Если я беру сэндвич на завтрак и порцию хэшбраунов, я не утверждаю, что это диетическая еда», — сказал Порталатин. «Я говорю о том, что многие потребители смотрят на это и думают: “галочка по белку и клетчатке поставлена”».
Как завтрак стал более премиальным
Поколение Z и миллениалы продолжают ходить в рестораны, но их расходы сокращаются — и это делает завтраки особенно выигрышным форматом. По данным Morning Consult, посетители кафе с завтраками и кофе в среднем немного моложе и с более высоким доходом, чем население в целом.
Расширенные кофейные и другие напитки особенно хорошо привлекают любителей завтраков и одновременно повышают средний чек. Келси Жирар, старший аналитик по еде и напиткам в Mintel, ожидает, что заведения, ориентированные на завтраки, будут активнее экспериментировать с напитками — от веселых безалкогольных миксов до пузырькового чая.
«Напитки сейчас в центре внимания», — сказал Оффердаль. «Людям хочется собрать свой уникальный напиток, иметь больше выбора по напиткам наряду с выбором блюд».
Denny’s, которая исторически опиралась на более низкодоходную аудиторию, зафиксировала падение сопоставимых продаж на 1,3% во втором квартале 2025 года. В то же время родственная сеть Keke’s Breakfast Cafe, которая прямо ориентируется на более молодых и более обеспеченных гостей, показала рост сопоставимых продаж на 4% за тот же период.
Для работающих из дома завтрак тоже становится “третьим местом” для общения. Подписочная социальная сеть под названием «The Breakfast», которая ежедневно подбирает пользователям нового напарника по завтраку, по данным ее сайта уже имеет более 67 000 участников. Одна из основательниц, Этери Санеблидзе, рассказала, что их цель — свести вместе людей, которым не хватает живого общения, за приемом пищи, который не ассоциируется с деловыми переговорами (ланч) или свиданиями (ужин) — хотя, судя по отзывам на сайте, многие приходят именно за этим.
«Мы рассматриваем завтраковые места как инфраструктуру для того, чтобы люди могли соединяться друг с другом», — сказала Санеблидзе.
51-летний Бен Дитц в 2021 году запустил международное движение «Breakfast Club», а еженедельные встречи за завтраком по всему миру сейчас привлекают тысячи гостей в год. До пандемии Дитц часто приходил в офис на час раньше остальных — он был среди немногих сотрудников, кому нужно было отвозить детей, — и завтракал через дорогу, чтобы спокойно разложить мысли по полочкам или встретиться с коллегами один на один. Когда рестораны закрылись, ему стало не хватать этой привычки, что и подтолкнуло его к нынешнему “завтраковому” подъему.
«Это формат без лишнего давления», — сказал Дитц. «Никто не воспринимает это как время, когда принимают большие решения или когда принимают романтические решения. Это низкострессовый момент, чтобы собраться вместе».
И давние фанаты завтраков никуда не исчезают — они продолжают выбирать утренние блюда.
«Я не жаворонок, поэтому с удовольствием ем завтрак утром, днем или вечером», — сказал Пол Шлихтман, 73-летний пенсионер, бывший учитель и член школьного комитета в Массачусетсе. «Всегда расстраивает, когда ресторан, который вообще-то работает, перестает подавать завтрак в полдень».
