Bumble теряет свою уникальную «Bumble»-самобытность

• Bumble полностью отказалась от правила, что women must message first, и увеличила время, отведенное на первое сообщение.
• Эти нововведения делают Bumble почти неотличимым от Tinder — его главного конкурента.
• Обе платформы теряют аудиторию. Bumble делает ставку на давно обещанное ИИ-обновление и на анонсированный «убийцу свайпа», чтобы удержаться в гонке.

Шум вокруг Bumble звучит до боли знакомо.

Когда Уитни Вулф Херд ушла из Tinder, чтобы создать Bumble, она подала новый продукт как противоположность Tinder.

«Мне всегда казалось, что как женщине мне приходится просто ждать», — рассказывала она The New York Times в 2017 году. Поэтому в Bumble именно женщины должны были писать первыми — и у них было на это 24 часа.

В середине 2010-х приложение быстро набрало популярность, а затем получило новый импульс во время COVID-19 pandemic. Но позже отрасль начала сжиматься, акции пошли вниз, а пользователи все чаще говорили об online dating malaise. Пока Hinge поднимался в рейтингах, Bumble из «прогрессивного любимца» превратился в уставшего догоняющего.

Во вторник Bumble официально отказался от ключевого принципа. Теперь мужчины тоже могут писать первыми — это стало логичным продолжением релиза Opening Moves в 2024 году: тогда обновление позволило мужчинам делать первый «ход», отвечая на вопрос в профиле женщины на Bumble. Параллельно компания увеличила таймер на первое сообщение после мэтча с 24 до 72 часов.

Bumble утверждает, что его ценности не меняются. В пресс-релизе о нововведениях Вулф Херд сказала, что этот шаг «isn’t a departure from our founding vision, but rather an evolution of it». Bumble не ответил на запрос о комментарии.

Однако отказ от «женщины пишут первыми» неизбежно поднимает вопрос: чем Bumble собирается выделяться на фоне Tinder? И вообще — на фоне любого конкурента.

Как Bumble становится всё более похожим на Tinder

На старте Вулф Херд целенаправленно проводила границу между Bumble и Tinder. Она избегала прямых нападок на бывшую компанию — «I still hold equity in the company. It’s my baby», — говорила она told Time в 2015-м, — но активно подчеркивала women-first подход и более быстрый рост. Кроме того, она подала иск к Tinder, заявив о сексуальных домогательствах; дело позже урегулировали.

Сегодня же Tinder и Bumble выглядят почти одинаково.

Оба приложения держатся на базовой механике свайпов: вправо — совпадение, влево — пропуск. Если оба пользователи свайпнули вправо, они начинают чат и договариваются о встрече. Но от этой модели некоторые пользователи, как сообщается, уже expressed fatigue.

Раньше ключевым отличием Bumble и была установка «пишет женщина». Компания ослабила её с запуском Opening Moves в 2024 году. Затем она тестировала обратный откат ранее в этом году — возвращая правило «только женщины начинают» в Австралии и Мексике.

Но после вторничного обновления это правило исчезло полностью.

И Bumble, и Tinder теряют позиции — у Tinder падение даже сильнее. По данным аналитиков Appfigures, дневная активная аудитория Tinder снизилась на 14.14% год к году, тогда как у Bumble падение составило 9.22%.

У Tinder просто выше точка отсчёта: это world’s biggest dating app. К тому же Tinder входит в Match Group, где есть более успешный Hinge — и это частично защищает акции от просадки. Акции Match Group выросли на 16.08% с начала года; Bumble, напротив, снизился на 23.37%.

Bumble старается сохранить свой women-first образ.

«Я, вернувшись в должность CEO, еще сильнее, чем раньше, снова посвятила себя тому, чтобы делать Bumble лучше для женщин», — написала Вулф Херд в Instagram в феврале.

Отдельно продвигается Bumble BFF — приложение не для знакомств, а для дружбы, которое подают как ответ на проблемы Gen Z женщин с поиском подруг. После возвращения Вулф Херд компания заметно усилила ребрендинг BFF.

Но есть признаки того, что основной дейтинг-продукт Bumble слабеет среди женщин. Appfigures отмечает: время, которое одна женщина проводит в приложении в день, падает уже три месяца подряд по сравнению с прошлым годом — и в июле обрушилось на 48%. При этом этот показатель у Tinder и Hinge, по данным компании, рос в мае и июне.

Параллельно и Bumble, и Tinder начинают выпускать похожие функции. Оба стремятся быстрее выводить пользователей на dating IRL. Оба планируют применять ИИ, чтобы облегчить процесс (но не «заменить» свидания полностью).

Еще одна зона, где Bumble и Tinder особенно тесно конкурируют, — это негативные оценки. По данным аналитической компании Apptopia, 72% новых отзывов о Bumble — на одну звезду. У Tinder показатель почти такой же: Apptopia сообщает о 71% новых one-star отзывов.

Пробуют всё подряд, надеясь попасть в цель

Главное обещание Bumble для инвесторов — что скоро появится новый опыт благодаря масштабному AI makeover. Новое приложение, новая логика взаимодействия.

Но и инвесторы, и пользователи ждут этого с напряжением. В августе прошлого года Вулф Херд говорила The Wall Street Journal, что Bumble собирается начать тестирование ранней версии ИИ-дейтинг-приложения уже к осени. В ноябре она сообщила инвесторам, что компания нацеливается на запуск в середине 2026 года.

Спойлер: этого не произошло.

В мае Bumble перенес запуск на конец года. А к августу релиз отложили еще дальше — на 2027 год — из-за «data migration delay».

После августовского отчётного звонка аналитик Raymond James Эндрю Марок написал, что задержки Bumble «leaving us with real doubts about the credibility of the Tech Stack 2.0 timeline and, by extension, the entire AI-relaunch narrative underwriting a re-acceleration».

И всё же у Bumble остается шанс на резкий поворот: отказ от свайпа. Вулф Херд подогрела интерес к будущему «убийце свайпа» in May, назвав его «revolutionary for the category».

Что именно это будет? Пока неизвестно. Вулф Херд сказала, что не раскрывает эту ставку «for competitive purposes».