TikTok; BI
- Креатори та бренди TikTok Shop застосовують генеративний ШІ, щоб швидко штампувати десятки роликів.
- ШІ все активніше автоматизує роботу шопінг-креаторів, які знімають відео майже виключно заради продажів.
- Втім, такі ролики часто виглядають неприродно й нерідко поступаються контенту інфлюенсерів за результатами, кажуть маркетологи.
TikTok Shop side hustlers варто бути напоготові.
Бренди — і алгоритм TikTok — дедалі охочіше просувають відео з AI-генерованими інфлюенсерами та зображеннями товарів. Ця технологія здатна вдарити по заробітках креаторів, які будують контент навколо шопабл-відео та отримують дохід через e-commerce affiliate program TikTok.
Ці автори — не household names like MrBeast і не «мікроінфлюенсери» з невеликою, але відданою аудиторією. Часто це сайд-хаслери, для яких головне — продати вам товар.
Їхні ролики помітно заповнюють стрічку, особливо під час пікових e-commerce періодів на кшталт Black Friday–Cyber Monday, коли креатори опублікували близько 10 мільйонів шопабл-відео.
Фабіан Оувеханд, засновник соціал-комерс компанії Socialscale.ai, порівняв цей формат із «маленькими білбордами, які ви бачите дорогою краєм ока».
ШІ здатен копіювати й нескінченно варіювати такі «гачкові» ролики зі схожими сценаріями про флеш-розпродажі та короткі вікна зниження ціни. Подібні AI-відео дедалі частіше з’являються в стрічці, оскільки їх підхоплює автоматизована рекламна система TikTok, GMV Max. Це може приносити значні гроші: один виробник AI-відео забезпечив продажі на десятки тисяч доларів, згідно зі скриншотом його affiliate-профілю, який переглянув Business Insider.
Поширення AI-постів уже змінює вигляд і динаміку екосистеми TikTok Shop. Один співробітник TikTok Shop сказав, що всередині компанії це стало «гарячою темою».
За словами трьох маркетологів TikTok Shop, деякі бренди тепер використовують ШІ, щоб відтворювати кілька версій посту інфлюенсера, який уже добре спрацював. Інші за допомогою технології можуть публікувати сотні роликів на місяць, не платячи креаторам і не надсилаючи безкоштовні зразки, кажуть вони.
TikTok.
Втім, AI-інфлюенсери можуть викликати негативну реакцію, через що частина брендів повністю відмовляється від генеративного ШІ. The Wall Street Journal нещодавно повідомляла, що виробник пилососів і блендерів SharkNinja заборонив креаторам застосовувати ШІ у своїй affiliate-програмі.
Ешлі Райт, CEO агентства TikTok Shop Social Tale, сказала, що частина брендів «рада» використовувати ШІ, якщо це дає більше продажів, тоді як інші побоюються, що це може вдарити по репутації.
Багато брендів усе ще віддають перевагу живим креаторам із сформованою аудиторією та реальним впливом — особливо коли мета кампанії полягає в підвищенні впізнаваності, а не в прямому «хард-сейлі».
«Ми застосовуємо AI-інструменти, щоб фактично протестувати, що працює, а що ні, а потім підсилюємо ідеї, які спрацьовують, за участі реального креатора», — сказав Аніш Далал, керівник у компанії Third, що працює у сфері social commerce та маркетингу. «Якщо концепт добре працює із синтетичним креатором, то з реальним креатором він спрацює ще краще».
Дискусія навколо генеративного ШІ давно вийшла за межі TikTok. Маркетологи на social platforms like Meta також намагаються знайти баланс між підвищенням ефективності процесів за допомогою ШІ та ризиком отримати оманливі «slop»-оголошення.
Чому аудиторія часто відкидає AI-ролики в TikTok
Наразі головний бар’єр для генеративного ШІ в TikTok — те, що відео нерідко потрапляють у «зловісну долину»: синтетичні персонажі з металевими комп’ютерними голосами намагаються продавати товари.
В одному з постів, наприклад, AI-інфлюенсер із укладеним світлим волоссям тягнув за худі, демонструючи, що його м’який комір зроблений із матеріалу з «добрим запасом еластичності».
Інші AI-відео в Shop демонструють використання товарів так, ніби вони порушують фізику. У серії постів, які Business Insider переглядав останніми місяцями, синтетичні аватари за лічені секунди «ідеально» очищали під’їзні доріжки, домашніх тварин і вентиляційні решітки кондиціонерів — застосовуючи мийки високого тиску та пропанові пальники, щітки для тварин і мікрофіброві пилозбірники.
Навіть коли AI-відео не мають маркування, користувачі все одно починають помічати підміну.
«Ніколи не бачив, щоб зелена трава так горіла. Дурний AI», — написав один користувач у коментарях під відео, де доріжку швидко «випалювали» від бур’янів пропановим пальником.
«Це добре, але не настільки добре», — додав інший.
Як слабкий AI-контент загрожує якості маркетплейсу
Для довгострокового успіху TikTok критично важливо зберігати стрічку відео цікавою та переконливою, адже компанія бореться за частку продажів у надзвичайно конкурентному e-commerce США.
Після запуску в США у 2023 році компанія виросла в formidable e-commerce player і, за прогнозом EMARKETER — сестринської компанії Business Insider — цього року може перевищити $23 млрд продажів у США. Проте це все ще дуже далеко від Amazon, продажі якого, за оцінкою EMARKETER, перевищать $500 млрд цього року. Головна перевага TikTok над гігантами на кшталт Amazon чи Walmart — його армія інфлюенсерів.
Утримувати якість маркетплейсу в епоху ШІ непросто. У листопаді Ніколас Вальдманн, який очолює команду TikTok Shop із governance та experience external affairs, розповів Business Insider, що деякі fraudulent sellers застосовували генеративний ШІ, щоб створювати фейкові вітрини для товарів, яких насправді не існує.
AI-відео також можуть спричинити юридичні ризики для брендів, які продають реальні товари, зазначив Роберт Фройнд, юрист із реклами та e-commerce. Окрім потенційного введення глядачів в оману щодо можливостей продукту, ситуація, коли синтетичні інфлюенсери заявляють, що користувалися товаром, може порушувати вимогу FTC про те, що рекламні спікери мають надавати «чесні думки» у відгуках, сказав він.
Фройнд додав, що з ШІ «набагато легше створювати оманливий контент у масштабі — навмисно чи випадково».
Останнім часом регулятори на кшталт Європейського Союзу та штату Нью-Йорк ухвалили закони, які вимагають від брендів розкривати факт використання синтетичних персонажів у рекламі. TikTok, який не відповів на запити про коментар, у документації для продавців зазначив, що генеративний ШІ дозволений, якщо відео промарковані, не спотворюють інформацію про продукт і не імітують реальну людину, а також поважають права інтелектуальної власності.
Імовірно, дедалі більше великих брендів прийматимуть генеративні AI-відео, коли технологія стане якіснішою.
«Навіщо витрачати стільки грошей, часу й зусиль, щоб зробити будь-який [user-generated content], якщо AI може створити це за десяту частину вартості?» — сказав Оувеханд із Socialscale.ai. «Для компаній це величезна можливість».
