Victoria Baud for BI
- Версія цього матеріалу виходить у Cannes Diary, щоденному pop-up бюлетені про Cannes Lions.
- Підпишіться на weekly marketing newsletter, CMO Insider від Business Insider.
Antoni Porowski, зірка «Queer Eye», який став ведучим Nat Geo, говорить, що «taste» — одне з найобговорюваніших слів у Кремнієвій долині та рекламній індустрії — не має бути тим, за чим керівникам варто гнатися.
Під час живої розмови в suite Business Insider на Cannes Lions Поровскі зізнався: слово taste викликає в нього дискомфорт.
Він пояснив, що його позиція бере початок зі школи в Монреалі та напису: «Generality is the enemy of art.»
За словами Поровскі, йому ближча специфічність: коли щось надто загальне, воно не «чіпляється» за людей і не запам»ятовується.
Він додав, що широкі, розмиті історії зазвичай не приваблюють аудиторію.
«Люди не зможуть по-справжньому з цим співвіднестися,» — сказав він. «Коли я йду в особисте та конкретне, тоді я торкаюся свого розуміння taste. Навіть якщо хтось не згоден, вони все одно коментують — а отже, є взаємодія.»
Кейс із рибними паличками: як працює конкретика
Як приклад Поровскі навів рекламну кампанію для рибних паличок Gorton»s.
Окрім стандартного підпису, у бренду була ще й окрема вимога: в кадрі мають бути 12 рибних паличок.
«Це була дуже специфічна брендова «фішка», яку хтось із керівників вирішив просувати, але по суті це не обов»язково мало сенс,» — зазначив Поровскі.
Замість буквального виконання брифу він знайшов особистий кут. Поровскі виріс у польській родині, де майже все готували з нуля. Винятком були дні, коли няня, яка не вміла готувати, давала йому рибні палички, горошок і кетчуп.
«Я подумав: нам треба йти в повний camp,» — згадував він свою пропозицію бренду. «Зробімо костюм рибалки: я вдіваю вейдерси, а замість «просто 12 паличок» — нехай вони висять на довгій волосіні. Це вийшло на Геловін, і їм це ок.»
Відтоді, за його словами, він продовжує будувати кампанії через особисті деталі та чітку конкретику.
Victoria Baud for BI
Що робити, коли бренд заперечує
Втім, не кожна співпраця така ж легка, як історія з паличками. Поровскі поділився, як проходити тертя з брендами.
«Правда в тому, що деякі бренди мають дуже жорсткі гайдлайни та конкретні пункти, які вони хочуть закрити,» — сказав він.
«І якщо я бачу багато спротиву, я завжди прошу Zoom,» — продовжив він. «Це не лише про те, щоб їх зачарувати: якщо я щиро передаю свою пристрасть до того, за що борюся, то в 99 випадках зі 100 вони відповідають: «Окей, робімо.»»
Коли бренд наполягає на своєму, Поровскі каже, що готовий вкладатися більше, аби отримати кампанію, яку дійсно хоче публікувати.
«Я питаю: «Можемо зняти кадри, які потрібні мені? Зробімо й ваші, а потім обговоримо»,» — сказав він. «Серйозно: не пам»ятаю жодного разу, щоб вони потім сказали: «Ні, все одно лишаємо наш варіант,» — і це було неймовірно.»
