Джон Тернус, старший віцепрезидент Apple з апаратної інженерії, takes over as CEO 1 вересня, завершивши 15-річне правління Тіма Кука на чолі найдорожчої у світі компанії споживчих технологій.
Для Apple саме взаємодія з Китаєм, ймовірно, стала ключовою рисою епохи Тіма Кука. Китайські заводи, якими керують компанії Global 500 на кшталт Foxconn і Luxshare, made the iPhones, що перетворили Apple на глобального гіганта. Водночас китайські покупці активно обирали техніку Apple, зробивши країну одним із найважливіших ринків. Сам Кук був a frequent visitor Пекіна: зустрічався з високопосадовцями, відвідував магазини Apple та ключових партнерів по всій країні.
«Є китайське прислів’я, яке я люблю: “Одинокое дерево не робить ліс”, — сказав Кук раніше цього року на China Development Forum, саміті, організованому Пекіном. — Разом, я вірю, ми можемо посадити цей ліс».
Наскільки великий досвід у Китаї має наступник Кука, поки що незрозуміло. У Apple’s statement про призначення немає згадок про конкретні зарубіжні ринки — тим паче про Китай. Ба більше, єдина згадка про міжнародний вимір стосується нової ролі Кука як виконавчого голови, що включатиме «engaging with policymakers around the world». Надзвичайно коротка сторінка Тернуса в LinkedIn також не містить згадок про Китай.
Тернус отримує у спадок бізнес у Китаї, який почав виходити з непростого періоду, але все ще має чимало викликів: від протекціоністського Вашингтона та вимогливого Пекіна до китайського споживача, який став менш автоматично лояльним до західних брендів.
Китай у стратегії Apple: виробництво та ланцюги постачання
Китай — база значної частини ланцюга постачання Apple; цей вибір значною мірою пов’язують із Куком, який зустрів Террі Ґоу, засновника тайванського виробника Foxconn, in 2000. Так почалася багаторічна співпраця, в межах якої Foxconn (а також інші OEM-виробники) збирали iPhone у величезних промислових кампусах, включно з легендарним комплексом у Чженчжоу, відомим як «місто iPhone».
Однак збої під час пандемії COVID, коли China’s strict lockdowns threatened iPhone supplies, підштовхнули Кука до диверсифікації виробництва — до альтернативних майданчиків в India та Vietnam. Торгова війна президента США Дональда Трампа з Китаєм, trade war with China, лише прискорила ці плани: Кук even promising налагодити складання серверів і комп’ютерів Mac mini у США.
«Ефективність виконання в ланцюгу постачання стане визначальним раннім тестом для наступного CEO Apple», — каже Набіла Попал, старша директорка команди даних і аналітики в International Data Corporation (IDC), компанії з дослідження ринку. «Успіх каденції Тернуса може залежати від того, чи зможе він просунути стратегію “China‑plus‑one” без політичного або комерційного відкату в Китаї та зберегти імпульс і частку на ринку, від якого Apple не може відмовитися».
Китай як драйвер продажів: ключовий споживчий ринок
Регіон Greater China — узагальнений термін, що охоплює материковий Китай, Гонконг і острів Тайвань — приніс Apple $64.3 billion in revenue у 2025 фінансовому році, який завершився 27 вересня. Це трохи менше, ніж у попередньому році, проте все одно достатньо, аби Китай залишався третім найбільшим ринком Apple. Інакше кажучи, Apple отримує з Китаю приблизно стільки ж виручки, скільки весь глобальний бізнес Boeing.
Продажі Apple у Китаї have slipped протягом останніх трьох років, адже компанія зіткнулася з greater competition з боку місцевих брендів, таких як Huawei і Xiaomi. Крім того, Пекін also ordered держпідприємствам і урядовим установам припинити використання iPhone та інших пристроїв Apple на роботі.
Втім, iPhone 17 допоміг розвернути тренд. Продажі в Greater China підскочили до $25 млрд у most recent quarter, тоді як роком раніше було $18,5 млрд. На an earnings call з аналітиками Кук назвав це «найкращим кварталом iPhone в історії в Greater China».
Згідно з даними IDC за перший квартал 2026 року, Apple стала the No. 2 smartphone seller у Китаї з часткою 19%. Це помітне зростання порівняно з роком раніше, коли Apple трималася лише на четвертому місці позаду Huawei, Oppo та Vivo.
«Вражаючий розворот Apple у Китаї пояснюється неймовірним успіхом iPhone 17», — зазначає Попал. Свою роль зіграло нове “залізо”, але навіть новий помаранчевий колір телефону — який китайські споживачі прозвали «Hermès Orange» — допоміг повернути інтерес. «Такі прості дизайнерські зміни, що буквально кричать “у мене найновіший iPhone”, суттєво підсилюють попит, особливо на ринку, де важлива статусність бренду, як у Китаї», — додає Попал.
Дефіцит пам’яті також грає на руку Apple. Поки AI-компанії та виробники пристроїв змагаються за обмежені обсяги постачань від кількох чипмейкерів, фінансова міць Apple дає змогу витрачати більше за конкурентів — «розкіш, якої багато інших китайських гравців не мають», підкреслює Попал.
За повідомленнями ЗМІ, Apple готується представити свій first foldable iPhone пізніше цього року. Складані смартфони швидко переходять у мейнстрим у Китаї завдяки прогресу в тонкості та міцності, а також поведінці споживачів, які цінують більший екран для відео й роботи.
Попал з IDC вважає, що реліз «допоможе підштовхнути Apple у категорію, яку компанія раніше фактично повністю віддала конкурентам, і дасть Huawei — лідеру складаних пристроїв у світі та в Китаї — гідний виклик».
Технологічні тренди Китаю: AI та локальні прориви
Apple Intelligence, AI-сервіс компанії, досі недоступний у Китаї. Пекін вимагає, аби AI-інструменти отримували схвалення Cyberspace Administration of China. Apple уклала угоди з китайськими технологічними компаніями, зокрема Baidu та Alibaba, намагаючись переконати регуляторів, але без результату.
Натомість китайські виробники смартфонів активно вбудовують AI у свої продукти. ZTE unveiled a prototype у грудні: пристрій використовував ByteDance Doubao AI для завантаження та запуску застосунків голосовими командами. А Honor випускає «robot phone» із карданною камерою, розрахованою на активну взаємодію з користувачем.
Один із китайських конкурентів Apple зміг зробити те, що американській компанії так і не вдалося: створити автомобіль. Apple майже десятиліття вивчала автосферу, перш ніж відмовитися від проєкту через сумніви щодо прибутковості.
Xiaomi, яку очолює фанат Стіва Джобса Лей Цзюнь, stuck with its EV plans і випустила першу машину у 2024 році. Авто китайської компанії стали хітом серед місцевих покупців: від старту продажів поставлено пів мільйона машин. (Генеральний директор Ford Джим Фарлі also a fan). Успіх Xiaomi в електромобілях тепер відлунює й у смартфонах: китайські споживачі сприймають це як доказ інноваційних можливостей компанії bona fides.
Ця історія спочатку була опублікована на Fortune.com
