На протяжении десятилетий фармацевтическая реклама в основном сводилась к телероликам, где зрителей призывали спросить врача о конкретном брендированном препарате. Сейчас же производители лекарств все чаще выбирают иной формат продвижения — кампании, опирающиеся на доверие к известным спортсменам, которые открыто говорили о собственных проблемах со здоровьем.
Свежий пример — двукратный чемпион Супербоула Террелл Дэвис. Бывший раннинбек Denver Broncos объединился с Teva Pharmaceuticals, чтобы повысить осведомленность о тардивной дискинезии (Tardive Dyskinesia) — неврологическом двигательном расстройстве, которое может возникать как побочный эффект некоторых лекарств, применяемых при лечении психических состояний.
Кампания ведет пациентов к образовательным материалам и побуждает обсуждать симптомы с медицинскими специалистами. Для Teva такая просветительская работа также сопряжена с коммерческими задачами: компания выпускает Austedo — один из ведущих рецептурных препаратов, одобренных для лечения тардивной дискинезии, и важный источник выручки на фоне усиления конкуренции со стороны дженериков по более старым позициям.
Дэвис подчеркивает, что его участие в проекте под названием “The Other TD” не сводится к рекламе. Хотя он получает вознаграждение в рамках партнерства с Teva, он отмечает, что решение подключиться продиктовано личной мотивацией.
По словам Дэвиса, в рамках лечения психического здоровья ему назначали препараты — пусть и не те, которые связывают с TD, — и именно это сделало диагноз Лори для него не теорией, а чем-то близким. “Это мог быть я,” — сказал Дэвис в разговоре с Fortune. “Я тоже мог принимать лекарства и получить TD.”
Еще поколение назад профессиональные спортсмены почти не говорили публично о депрессии, тревожности или неврологических нарушениях. Сегодня же адвокация психического здоровья стала одной из самых заметных социальных тем в спорте.
Среди футболистов, которые обсуждали психическое здоровье, — бывший офлайн-лайнмен Joe Barksdale и экс-ресивер Brandon Marshall, который стал сооснователем Project 375, чтобы promote осведомленность о психическом здоровье после того, как ему диагностировали пограничное расстройство личности.
За пределами NFL спортсмены вроде Серены Уильямс также partnered с Big Pharma, развивая просвещение и поддержку. Ее сотрудничество с телемедицинской компанией Ro помогло сервису нарастить базу пациентов GLP-1 до более чем 3 миллионов пользователей — наглядно показывая, что авторитет спортсмена, а не только клинические формулировки, способен привлекать пациентов для фармкомпаний и телемедицинских платформ.
Объединяющий фактор здесь — доверие. В отличие от типичных селебрити-эндорсментов, такие кампании нередко предлагают атлетам делиться очень личными историями — теми, что делают их убедительными для аудитории. И эта убедительность становится все более ценной для производителей лекарств, когда нужно объяснять пациентам мало распознаваемые состояния.
Связь Дэвиса с кампанией Teva уходит корнями в его собственные трудности после завершения карьеры. Член Зала славы профессионального футбола рассказал, что сталкивался с проблемами психического здоровья, и ему пришлось пересмотреть убеждения, которые долгое время были частью его спортивной идентичности.
“Я играл в футбол. Я сильный парень,” — сказал Дэвис Fortune. “Я думал, что у меня крепкая ментальная выносливость.”
Но, как и многим спортсменам, обращаться за помощью поначалу казалось непривычным.
“Мне кажется, ключевой посыл почти такой… нормально — быть не в порядке,” — отметил Дэвис. “Не пытайтесь справиться с этим огромным вызовом в одиночку.”
Он рассказал Fortune, что в итоге друг подтолкнул его обратиться к специалистам и дал необходимую поддержку. Одним из обсуждаемых вариантов стало медикаментозное лечение. Этот опыт придал особый смысл его знакомству с Лори — женщиной, живущей с тардивной дискинезией, с которой он встретился благодаря кампании Teva.
Дэвис говорит, что история Лори убедила его в важности проекта. Почти два года она испытывала непроизвольные движения, прежде чем получила диагноз и начала лечение тардивной дискинезии.
“Она не сдалась,” — сказал он. “Она не позволяет TD управлять ее жизнью.”
Именно такие личные свидетельства лежат в основе современных просветительских фармкампаний. Проект компании направляет людей с непроизвольными движениями на отдельный сайт и рекомендует обратиться к врачу для обсуждения симптомов.
Для Дэвиса цель формулируется проще.
“Если я смогу поддержать это и сделать так, чтобы TD ассоциировалось с тардивной дискинезией,” — сказал он, — “думаю, это действительно хорошее дело.”
This story was originally featured on Fortune.com
