Поки в онлайн-дискусіях про Botox найчастіше домінують бумери та міленіали, покоління X — народжені з кінця 60-х до 80-х — нерідко лишається «забутим» між двома культурно гучними групами.
Та зараз саме вони все частіше приходять до кабінетів пластичних хірургів не тільки за корекцією зморшок, а й за підтяжкою обличчя — процедурою, яка раніше асоціювалася з людьми приблизно на 15 років старшими. Поштовхом став бум препаратів GLP-1 для схуднення: вони роблять щоки більш запалими, посилюють обвисання в ділянці щелепи та візуально прискорюють старіння обличчя так, що одного Botox уже недостатньо.
Ті, хто колись дивився Michael Jackson and Madonna on MTV, сьогодні — люди середнього віку, які відчувають «природні ознаки старіння, що проявляються у 40–50 років», зазначає доктор Bob Basu, президент American Society of Plastic Surgeons.
«Чоловіки й жінки хочуть повернути найкращу версію себе, і це, на мою думку, підживлює попит на малоінвазивні процедури», — сказав Basu виданню Fortune.
Втім, Gen X дедалі частіше виходить за межі філерів і Botox та переходить до операцій, які раніше вважалися типовими для значно старших пацієнтів; на цей тренд впливають і підвищена обізнаність про вікові зміни обличчя, і ефекти GLP-1.
«Ще 25 років тому підтяжку обличчя робили переважно людям 60+. Тепер це не так», — пояснив Basu в коментарі Fortune. «Ми бачимо дедалі більше пацієнтів у 40–50 років, які обирають омолодження обличчя».
За словами Basu, GLP-1 часто провокують втрату об’єму та провисання в зоні щік, “брилів” і шиї, тому в групі Gen X зростає попит на операції, для яких вони зазвичай були б доволі молодими.
American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery зафіксувала 50% стрибок процедур пересадки жиру у 2024 році; хірурги прямо пов’язують цей сплеск з «Ozempic face» — запалими щоками та обвислою шкірою після швидкого схуднення під впливом GLP-1. Нині кожен четвертий лицевий пластичний хірург очікує, що GLP-1 і надалі стимулюватимуть попит і на хірургічні, і на нехірургічні методи.
Опитування American Society for Dermatologic Surgery survey 2025 року серед понад 3 500 споживачів показало: респонденти з категорій elder millennial та Gen X прагнуть виглядати настільки молодо, наскільки почуваються (або навіть краще за свій вік) і найбільше хвилюються через зморшки навколо очей та в середній частині обличчя.
Лікарі також згадують тривалий ефект «Zoom boom»: після років відеодзвінків у пандемію Gen Xers звикли постійно бачити себе на екрані й стали значно гостріше помічати вікові зміни, ніж попередні покоління.
Мередіт Фінн, спеціалістка з оплачуваних відпусток і представниця Gen X, уперше спробувала Botox після розмов про нього з подругами її мами з кантрі-клубу — і відтоді робить ін’єкції кілька разів на рік.
«Я просто почала помічати, що з’являється більше зморшок навколо очей, і вирішила сходити до лікаря, про якого мама чула, що він хороший», — розповіла Finn Fortune.
Скільки коштують філери й Botox порівняно з пластичними операціями
Finn каже, що робила б ін’єкційні процедури частіше, якби це дозволяв бюджет. У середньому курс Botox costs $420 on average — на старті це значно доступніше, ніж операція, але для підтримання ефекту потрібні повтори кожні кілька місяців, адже нейромодулятор з часом слабшає.
Операція, навпаки, дає довготривалий результат і в перспективі може виявитися економнішою та ефективнішою. Це частково пояснює, чому майже дві з п’яти хірургічних процедур припали на Gen X, хоча кількість малоінвазивних втручань була вдвічі більшою.
Водночас масштаби інтересу Gen X до ін’єкцій справді вражають: люди віком 40–54 років зробили майже 11 мільйонів малоінвазивних процедур у 2024 році й забезпечили понад половину всіх ін’єкцій нейромодуляторів — Botox, Dysport, Daxxify та аналогів — за цей рік. Це більше, ніж у міленіалів, Gen Z та частини бумерів разом, згідно з latest data from the American Society of Plastic Surgeons.
«Правда в тому, що малоінвазивний підхід не завжди найкраще закриває їхні запити, і дуже часто саме операція є оптимальним шляхом», — сказав Basu.
Сьогодні Gen X currently drives beauty sales у сегменті антивікових продуктів і дедалі частіше може дозволити собі косметичні операції по кілька тисяч доларів кожна. Їхня купівельна спроможність, за прогнозами, projected to hit $23 trillion у найближче десятиліття, що робить їх highest spending generation у світі.
This story was originally featured on Fortune.com
