Коли Nike почти два года назад вернула Эллиотта Хилла из отставки, чтобы он возглавил спортивный гигант, цель была ясной: восстановить натянутые отношения бренда со спортсменами и розничными партнёрами — в рамках того, что сам Хилл позже назвал «спортивным наступлением».
Эта наступательная линия, похоже, дала результат — по крайней мере в Северной Америке — когда квартальная отчётность Nike оказалась выше ожиданий Уолл‑стрит. Компания показала скорректированную прибыль 20 центов на акцию против ожидаемых 13 центов. Выручка составила $10,97 млрд, что на $130 млн выше прогноза $10,86 млрд. А благодаря возврату тарифов почти на $1 млрд ($986 млн) валовая маржа за квартал выросла на 8,9% — даже если аналитики не закладывали этот разовый эффект в свои оценки.
Однако у Хилла, гендиректора Nike, фактически два «табеля». Первый — сегодняшняя реакция рынка после закрытия торгов, которая покажет, насколько реально удалось притормозить падение Nike (в последние два года продажи снижались каждый квартал, маржа сжималась, а прибыль на акцию упала почти на две трети). Второй — глобальный экзамен, который разворачивается на аренах США, Мексики и Канады. Чемпионат мира может продемонстрировать, сработало ли обновление спортивной культуры Nike и стало ли оно по-настоящему желанным для потребителей.
Как «спортивное наступление» отражается в цифрах
Хилл принял управление компанией в момент стремительного ухудшения показателей: год к году выручка снижалась на 5%, и начался путь к падению прибыли на акцию на 62% от пика в мае 2024 года. Со своего первого квартала в роли CEO в ноябре 2024‑го показатель EPS — за которым инвесторы следят особенно внимательно — сократился на 56%, до $1,51 на акцию, а операционная прибыль просела примерно вдвое.
Nike вернула Хилла, чтобы он наладил взаимодействие с оптовыми партнёрами вроде Dick’s Sporting Goods после того, как предшественник Джон Донахью резко сместил фокус на прямые продажи потребителю в цифровой стратегии, о которой Хилл сказал, что партнёры «почувствовали, будто мы отвернулись от них». Поэтому ключевой задачей Хилла стало возвращение Nike на полки и укрепление присутствия в рознице.
По словам Хилла, «спортивное наступление» означало переход от разработки продуктов «для женщин, мужчин и детей» к проектированию с учётом разных типов спортсменов — более «спорт‑ориентированный» подход, призванный усилить инновации. Он объяснял это на выступлении в мае 2026 года в бизнес‑школе Haas при UC Berkeley. Эта тема явно занимала его и на прошлой неделе, когда он сказал FT, что перестройка идёт дольше, чем он ожидал. «Работа не закончена, пока она не закончена», — отметил Хилл. «Наверное, Уолл‑стрит и будет судить, так?»
В Северной Америке изменения выглядят обнадёживающе: рост выручки улучшился на 15 процентных пунктов по сравнению с самой низкой точкой времён Донахью.
Чемпионат мира как витрина Nike против Adidas
Одной из частей стратегии Хилла стало стремление вывести Nike на сопоставимый с Adidas уровень на глобальной футбольной сцене. Хотя конкурент является официальным партнёром FIFA, Nike экипирует форму для 12 сборных и активно конкурирует через маркетинг. В разговоре с инвесторами на мартовском звонке по итогам квартала он подчеркнул, что футбол — следующий приоритет «наступления», упомянув новые бутсы Mercurial, Tiempo и национальные комплекты Aero FIT, заявив, что Nike использует чемпионат мира как шанс ускорить развитие футбольного рынка на ближайшие кварталы.
Nike предстоит бороться за внимание с Adidas, пока обе стороны соревнуются рекламными кампаниями: у Nike в кадре — Криштиану Роналду, Килиан Мбаппе и Леброн Джеймс (на фоне роликов Adidas с Лионелем Месси). Эта многолетняя конкуренция — не просто вопрос статуса: для подхода Хилла это первый крупный глобальный стресс‑тест, который должен показать, удаётся ли поднимать спрос на продукцию Nike. Для этой цели Nike также переписала прежний сценарий, добавив в кампанию «Rip the Script» знаменитостей вроде Ким Кардашьян и K‑pop‑звезды Лисы. Кампания собрала более 78 млн просмотров — тогда как у Adidas за последний месяц было 7,8 млн.
«Есть причина, по которой Nike тратит такие деньги на рекламные кампании во время чемпионата мира», — сказал Дэвид Шварц, старший аналитик Morningstar по акциям, в комментарии Fortune.
Компания заявила, что цель рекламы — дать болельщикам «то, о чём стоит говорить, что стоит вырезать, носить и ради чего стоит прийти», что выглядит как попытка конвертировать ажиотаж вокруг ЧМ в устойчивый спрос на Nike.
«Nike очень заметна во время чемпионата мира, и это может напрямую давать продажи, потому что люди покупают футболки сборных и игроков, которые им нравятся», — пояснил Шварц Fortune. «Но это и долгосрочная возможность для бренда — вернуть Nike в авангард мира спортивной одежды, где она обычно находилась, но в последнее время отстала.»
От лидерства в обуви — к падению выручки и маржи
Хотя свежий отчёт о росте в Северной Америке важен для Nike, Шварц отметил Fortune, что восстановление доли рынка в Китае — где Nike уступает китайскому производителю Anta — имеет ещё большее значение. Текущие результаты по Китаю для Nike выглядят слабыми, но в целом соответствуют ожиданиям. Выручка Nike в Китае снизилась с более чем $7 млрд (на момент прихода Хилла) до $6 млрд по данным квартала на февраль и, по прогнозам, может упасть до $5,5 млрд к августу из‑за конкуренции и избытка запасов.
«Её прибыльность в Китае просто рухнула — а это большая проблема, потому что исторически Китай был для Nike регионом с самой высокой маржой», — сказал Шварц. «Главный вопрос для инвесторов сейчас, вероятно, в том, сколько времени займёт разворот Nike в Китае.»
Есть и ещё один риск: Nike, по мнению наблюдателей, отстала в инновациях — не хватает свежих и действительно привлекательных спортивных продуктов, которые бы тянули спрос. Ситуацию усугубляют тарифы и высокие цены на бензин, которые в целом давят на потребительские компании. Китайским ритейлерам также сложно продавать продукцию Nike даже со скидками, что поддерживает избыточные запасы и занимает место на полках, где могли бы появляться новинки, отметил Шварц.
«В конечном счёте Nike нужно больше продаж по полной цене и меньше скидок, чтобы вернуть маржу на прежний уровень», — добавил он.
This story was originally featured on Fortune.com
