Когда делегация FIFA прилетела в Канзас-Сити, чтобы проверить заявку города на проведение матчей чемпионата мира, местные организаторы не оставили ничего на самотек. Они заранее просчитали маршруты гостей, чтобы объехать пробки, выставили волонтеров в аэропорту и вывели примерно два десятка детей из Guadalupe Centers из школы, чтобы те сыграли дружеский мини-матч у входа в центр города — возле Loews Kansas City Hotel в 11 утра, где остановились чиновники FIFA. Так им хотели показать: в самом сердце американского Среднего Запада футбол воспринимают максимально серьезно.
Настолько серьезно, что Канзас-Сити закрепил за собой статус Soccer Capital of America. Это даже зарегистрированная торговая марка, принадлежащая клубу MLS Sporting Kansas City. И теперь, когда турнир идет, а внимание мира сосредоточено на городе, о котором многие иностранцы прежде не думали (а иногда и не слышали), Канзас-Сити уверенно доказывает, что этот титул может звучать уже по-глобальному — на уровне всего мира.
Будучи самым небольшим из 16 городов-хозяев чемпионата мира FIFA, этот мегаполис с агломерацией около 2,2 млн человек раскинулся сразу на территории двух штатов и обычно ассоциируется прежде всего с Chiefs и знаменитым барбекю. Но это никак не мешает жителям воспринимать участие города в турнире как свою важную роль на мировой сцене — и шанс изменить восприятие региона.
«Канзас-Сити среди 16 рынков-хозяев — мы сейчас фактически доминируем на этом чемпионате мира», — сказал Тим Кауден, президент и CEO Kansas City Area Development Council. «Мне это нравится».
Примечательно, что Канзас-Сити вообще не должен был попасть в список — там ожидали Чикаго. Третий по величине город США уже принимал пять матчей в 1994 году, располагал стадионом, инфраструктурой и узнаваемостью. Но после того как тогдашний мэр Рам Эмануэль вышел из заявки — заявив, что FIFA выдвигает чрезмерные условия, включая отказ от налогов, возложение всех расходов на безопасность на город и подписание контрактов, которые FIFA могла менять в любой момент без гарантий защиты для города, — у Канзас-Сити появилось окно возможностей, чтобы вступить в игру.
«Я искренне благодарен Чикаго за то, что они не стали добиваться проведения матчей», — сказал Кауден Fortune. «Когда они отказались, для нас открылся шанс».
«Я понимаю, почему Чикаго не пошел за чемпионатом мира. Чикаго не нужен чемпионат мира, чтобы написать новую главу своей глобальной истории. Канзас-Сити — наоборот: мы ухватились за возможность и используем ее на полную».
Контрактная модель FIFA, по которой около $8,9 млрд уходит в FIFA, а города-хозяева в США суммарно могут столкнуться с дефицитом свыше $250 млн, делала участие трудно объяснимым для городов, которые и так давно «на карте». Для Канзас-Сити логика изначально была иной — ставка делалась на долгую дистанцию.
Активная фаза заявки стартовала примерно в 2015–2016 годах. Кэти Нельсон, тогда руководившая Kansas City Sports Commission и возглавившая усилия, годами убеждала ключевых людей. «Я не была уверена, что мне вообще поверят», — рассказывала она Fortune, вспоминая поездки в столицу штата. На это ушло почти десятилетие звонков, знакомств, доверия и просьб — все ради одного шанса.
Сегодня результат, по ее оценке, выглядит так: шесть матчей на Arrowhead Stadium — который по правилам спонсорства FIFA называется Kansas City Stadium — включая четвертьфинал с Лионелем Месси, матч, который, по словам FIFA, способен собрать до миллиарда зрителей. Нельсон ожидает, что за примерно два месяца турнира через Канзас-Сити пройдет около полумиллиона гостей — поток масштаба национального события.
Город принял четыре базовых лагеря сборных, включая действующего чемпиона Аргентину и Англию, которые выбрали Канзас-Сити, даже не играя здесь матчи (за исключением четвертьфинала Аргентины против Швейцарии). Англия зашла еще дальше: она попросила тренировочную базу Swope Soccer Village, которая даже не была включена в официальный каталог FIFA на момент их визита — это стало прямым сигналом доверия.
Пятнадцать лет вложений: как регион довел инвестиции в футбол до $700 млн
Почему Англия выбрала Канзас-Сити — вместо городов с более известными брендами, крупнейшими аэропортами и железным доступом общественного транспорта к стадионам — во многом объясняется цифрой $700 млн.
Именно столько регион вложил в футбольную инфраструктуру за последние 15 лет, еще до того, как получил статус города-хозяина. Children’s Mercy Park, домашняя арена Sporting KC, открылась в 2011 году и считается одним из лучших специализированных футбольных стадионов MLS. CPKC Stadium клуба Kansas City Current, открытый в 2024 году, стал первым в мире стадионом, построенным специально под профессиональный женский футбол. А когда Нидерланды выбрали Канзас-Сити для базы, Current дополнительно инвестировал $52 млн в строительство второй площадки и стадиона на 2 000 мест по соседству, чтобы команда NWSL могла продолжать тренировки во время пребывания голландцев. И инфраструктура — это не только поле: 13 из 16 стадионов чемпионата мира в Северной Америке проектировались хотя бы частично Populous — архитектурной компанией из Канзас-Сити, специализирующейся на спортивных объектах, что подчеркивает экспорт компетенций города.
Марк Йоргенсен, председатель совета KC2026 и бывший исполнительный вице-президент U.S. Bank, говорил, что разговор с Англией был предельно прост. По его словам, делегация Англии сказала Fortune: «Ваши объекты отличные, все, кого мы встретили, были очень гостеприимны». Но главным было другое: «Здесь ощущается как дома».
Бывший президент Федерального резервного банка Канзас-Сити Эстер Джордж, которая после выхода на пенсию в 2023 году стала казначеем совета KC2026, подчеркивает, что инвестиции выходят далеко за рамки футбола. «Важно понимать: Канзас-Сити исторически начинал с того, что я называю инфраструктурой или фундаментом», — сказала она Fortune. «Это тянется еще со времен железных дорог. Одна из причин, почему здесь находится Федеральный резерв, связана с Union Station» — историческим узлом развития региона.
«Спустя пару десятилетий появляется возможность такого масштаба», — добавила Джордж. «Мне кажется, это стало и представлением Канзас-Сити миру, и мира — Канзас-Сити».
Город, где спорт — часть экономики и идентичности
За последнее десятилетие каждый крупный профессиональный клуб в городе выигрывал чемпионство. Chiefs — один из самых узнаваемых брендов NFL, особенно после истории отношений Тейлор Свифт и Трэвиса Келси, которая на два года превратила город в глобальную таблоидную точку отсчета. У Нельсон на мониторе приклеена фраза: Dramatic ideas get dramatic results. «Такие большие идеи дают большие результаты, — сказала она, — а мы средний по размеру рынок, который не всегда осознает, насколько сильно подобные события меняют все вокруг».
Бывший левый центральный защитник Мэтт Беслер, сыгравший почти 300 матчей за Sporting KC и сейчас выступающий послом KC2026, вырос в Канзас-Сити. Он с теплом вспоминал чемпионат мира 1994 года — последний раз, когда США принимали турнир, и ближайшие матчи тогда проходили в Далласе, в девяти часах езды. Ему было семь, но турнир все равно его «зацепил». «Футбол был просто игрой, в которую я играл по выходным в местной лиге», — рассказал он Fortune. «Чемпионат мира открыл мне глаза на то, что это Игра всего мира». Теперь у него трое детей примерно того же возраста, которые смотрят свой первый чемпионат мира уже в родном городе. «Футбол — это про поколения, — сказал он. — Ты передаешь его детям, они — своим, и внезапно это становится частью семьи и твоей идентичности».
Беслер стоял среди зрителей, когда сборная Нидерландов шла к стадиону, а их шествие получило титул крупнейшего Oranje Fanwalk в истории США. «Думаю, примерно половина людей была из Канзас-Сити», — сказал он. «Они даже не из Нидерландов. Им просто хотелось прийти и увидеть, что это за событие».
Как автоориентированный город учится работать с массовым транспортом
Провести чемпионат мира в городе, где нет действующей системы общественного транспорта до стадиона, да еще и на территории двух штатов, 18 округов и более чем 50 сообществ — при четырех базовых лагерях сборных, которые создают до 20 параллельных операций сопровождения машин в сутки, — задача, с которой не сталкивался ни один другой город-хозяин — по масштабу координации.
Поэтому KC создал Joint Operations Center — объединенный операционный центр, где вместе работают правоохранители разных юрисдикций, транспортные координаторы, медики и команды коммуникаций. Это стало «диспетчерским штабом» турнира. «Мы действительно считали критически важным выстроить связку безопасности и охраны, транспорта, коммуникаций, — и в целом иметь видимость того, что происходит поминутно», — сказала Fortune Линдси Дуглас, директор по операциям KC2026.
Представьте логистику: отель Аргентины — в Канзас-Сити (Миссури). Тренировочная база — в Канзас-Сити (Канзас). «Кто обеспечивает полицейское сопровождение?» — спросила Пэм Крамер, CEO KC2026. «Вы пересекаете границу штата — а есть ли у них полномочия?» JOC решил это через соглашения о взаимопомощи между юрисдикциями. В напряженные дни центр одновременно отслеживал 20 активных перемещений команд и VIP-гостей, чтобы маршруты не пересекались — и не ломали городскую сеть.
Когда на I-70 произошел инцидент с трафиком во время матча Нидерландов, JOC открыл камеры наблюдения и в реальном времени изменил маршруты фанатских автобусов. «У нас есть возможность открыть камеры, принять решение о перенаправлении и убедиться, что правоохранители в курсе, — чтобы мы не усугубляли проблему», — объяснила Дуглас.
Города-хозяева в США в целом испытывают сложности с перевозкой фанатов в стране, построенной вокруг автомобилей — от тарифов NJ Transit в $98 до желтых школьных автобусов, которые доставляли зрителей к MetLife. «До стадиона нет готового общественного маршрута», — сказала Крамер Fortune. «Я теперь знаю о транспорте гораздо больше, чем раньше» — буквально вынужденно.
На первый матч фанаты, у которых были разнесенные по времени окна на автобусные билеты, пришли одновременно, и очередь у автобусного узла просто захлебнулась. JOC по ходу операции принял решение перенаправить региональные автобусы, чтобы быстро снять накопившуюся нагрузку, и большинство зрителей успели к стартовому свистку. «Скепсис — это нормально», — сказала Крамер. «Скепсиса было много, а теперь люди видят: это реально, это происходит, мы делаем это, и мы способны справиться».
Дальше Крамер вернула проблемы на уровень FIFA. Она добивалась более раннего открытия входов и изменений на самих гейтах. FIFA согласился. «Второй матч прошел на 100% лучше», — сказала она, отметив, что оргкомитеты редко «двигают» FIFA. «Когда мы начали доказывать, что будем делать свое дело, думаю, мы это заслужили. Они воспринимают наши аргументы. Они видят результат» — и реагируют.
В день голландского марша — самый сложный в операционном плане день турнира — система перевезла примерно от 22 000 до 36 000 болельщиков, параллельно справляясь с инцидентами на I-70 и риском грозы. Когда погода ухудшилась, Крамер в 16:30 приняла решение вернуть деньги всем, кто купил стадионный транспортный пропуск — 21 000 человек, — чтобы никто не чувствовал себя «запертым», ожидая автобус, который может не приехать. «Речь о том, чтобы создавать воспоминания, — сказала она. — Это инвестиции в то, как люди думают и что чувствуют по отношению к Канзас-Сити» — в эмоции и репутацию.
То, что KC2026 построил для решения транспортной задачи, может пережить сам турнир. Connect KC 26 — это автобусная сеть, которая сейчас обслуживает 15 направлений по агломерации, где раньше не было прямого сообщения. Поездка из центра города до Overland Park Convention Center, которая раньше занимала час двадцать, теперь занимает 30 минут. Дневной проездной стоит $5. Есть маршрут до Лоренса — примерно в 40 милях, где базировалась сборная Алжира, — и, по словам Крамер, правительство Алжира теперь обсуждает с Университетом Канзаса образовательные партнерства, которые «начались благодаря чемпионату мира» — как неожиданный эффект.
Кауден уверен, что трамвайная система расширится в направлении восток—запад, причем 39th Street уже обсуждается, а сам чемпионат мира он называет «ракетным топливом» для того, что уже является самой успешной трамвайной системой такого типа в стране. «Я не сомневаюсь, — сказал он, — что вы увидите дальнейшее расширение».
«Эпифания визита»: почему личный приезд меняет мнение о городе
Директор FIFA Fan Fest в KC2026 Мэллори Кейдж сказала, что мероприятие с самого начала проектировали так, чтобы оно одновременно работало для двух аудиторий: для тех, кто приехал издалека, и для тех, кто живет здесь. «Когда мы встречаем их там, мы спрашиваем: что вы уже успели сделать?» — сказала Кейдж про международных гостей. «Они рассказывают о ресторанах, в которые сходили, о районах, которые исследовали, и о том, что они бы не приехали, если бы Канзас-Сити не принимал чемпионат мира». При этом тот же поток возникает и со стороны местных — они снова открывают для себя собственные места — в режиме большого города.
Экономический аргумент, который Канзас-Сити продвигает, вовсе не про 40 дней матчей. FIFA, как ожидается, соберет около $8,9 млрд с турнира; при этом Канзас-Сити не получает доли от билетов, общепита на стадионе, мерча или парковки — модель доходов устроена иначе.
Вместо этого город использует чемпионат мира как инструмент локального развития и как возможность показать компаниям, на что способен рынок. Организация Каудена привезла 13 топ-руководителей (C-level) из сферы animal health и бионаук. KC House — закрытая площадка только по приглашениям, созданная по образцу USA Houses, которые Кауден видел на чемпионате мира в Катаре, — принимала глав государств, послов и бизнес-лидеров со всего мира. «Когда мы привозим людей сюда, они оглядываются, проживают этот опыт — они чувствуют Канзас-Сити», — сказал он. «В цифровом формате этого не добиться» — нужен личный контакт.
Он называет это «эпифанией визита». Крупнейшая финтех-компания мира Fiserv изначально была настроена на Нэшвилл, но после визита выбрала Канзас-Сити для технологического центра, который со временем может вырасти до 2 000 сотрудников. Panasonic разместил здесь аккумуляторный завод на $4 млрд, рассматривая главным образом Юг США. Йоргенсен описал, как на одном из мероприятий KC House представитель консульства Нидерландов вступил в разговор с Populous о возможных партнерствах. «Вот люди, с которыми мы можем сотрудничать дальше», — сказал Йоргенсен — и именно так запускаются связи.
Скепсис сохранялся — и именно он стал частью мотивации
Сравнение с Олимпиадой в Атланте 1996 года звучит постоянно. «В Атланту не верили, — сказал Кауден. — Было много сомнений». Затем последовали три десятилетия роста. «Это не просто спортивное событие, — сказал Кауден. — Это катализатор того, каким Канзас-Сити, как мы знаем, способен стать».
Двенадцать из последних 14 чемпионатов мира принесли чистые убытки городам-хозяевам, а почти 80% отелей в городах-хозяевах США сообщили, что бронирования шли ниже первоначальных прогнозов. «Скорее всего, нет», — сказала Крамер, отвечая на вопрос о измеримом краткосрочном росте ВВП. Но в отношении Канзас-Сити она видит другую логику. «Кто не знает Нью-Йорк и не принял решение — жить ли там, работать ли там, инвестировать ли там?» — сказала она. «У нас исходно было больше возможностей для роста» — потому что стартовая точка другая.
«Дело не только в этих сорока с чем-то днях. Дело в устойчивом и долгосрочном эффекте», — добавила Крамер. «Как нам вести разговоры о торговле, о прямых иностранных инвестициях, о размещении штаб-квартир здесь? Как соединить людей, принимающих решения, с Канзас-Сити, используя чемпионат мира как платформу?» — вот ключевой вопрос.
«Когда все закончится, — сказал Кауден, — можно будет посчитать и сказать: вот прямой экономический эффект, думаю, порядка $650 млн. Это нормально. Но это не учитывает того, что мы чувствуем, и что чувствуют люди в нашем регионе. Гордость Канзас-Сити и так была сильной. А чемпионат мира просто усиливает ее еще больше» — и это сложно измерить цифрами.
Эта история впервые была опубликована на Fortune.com
