Позднее в следующем году, когда Ulta Beauty откроет свой первый в истории флагман — четырехуровневый мегамагазин на Таймс-сквер в Нью‑Йорке — ритейлер рассчитывает предложить **более современный и увлекательный формат покупок**, ярче представить свои более премиальные собственные бренды и закрепиться в центре «вселенной красоты», расширяя влияние. Пространство площадью 27 000 квадратных футов — **новая экспериментальная площадка** для быстрорастущей сети, привычной для американских стрип‑моллов, а также свежая проверка на прочность для модели флагманов, популярность которой в последние годы снизилась из‑за высокой стоимости и крайне высоких рисков.
Сообщается, что Ulta платит $400 млн за 15‑летнюю аренду магазина в центре Манхэттена — в районе, переполненном туристами, где мерцающие билборды демонстрируют американский потребительский культ во всей красе. Компания почти не раскрывает детали дизайна, однако CEO Ulta Кесия Стилман в прошлом месяце сказала инвесторам, что флагман «продемонстрирует возможности **бренд‑сторителлинга нового уровня**, откроет высокоэффективный маркетинг» и будет оснащен LED‑билбордами и другими эффектными элементами, которых нет в остальных 1 500 магазинах сети в США.
Уже более 15 лет Ulta остается ритейлером с быстрыми темпами роста: в прошлом году годовая выручка достигла $12,4 млрд, а в первом квартале этого года рост выручки составил 11%. Но на крайне конкурентном рынке красоты, где инфлюенсеры способны **взлетать и «топить»** новые блески для губ и ароматы, а покупателям важно видеть и пробовать товар, Ulta приходится искать новые способы выделиться на фоне главного соперника — Sephora, более международной сети, чьи магазины особенно притягивают Gen Z.
«Таймс‑сквер — это совсем другое. Это глобальная сцена. Это шанс, ведь мы расширяемся», — сказала Fortune главный директор по рознице Ulta Beauty Эми Байер‑Томас во время панели на конференции CommerceNext в Нью‑Йорке в прошлом месяце, отметив, что Ulta, долго остававшаяся исключительно американским ритейлером, начала расширяться за рубежом — в Мексику и на Ближний Восток. «Эта флагманская точка покажет следующую эволюцию Ulta Beauty и следующую эволюцию того, как выглядит **экспириенс‑ритейл** в сфере красоты».
Флагман «должен быть как Кэндиленд у Вилли Вонки, только для макияжа», — говорит Стейси Уидлиц, президент SW Retail Advisors. Она отмечает, что роскошный лондонский флагман Space NK, открытый прошлым летом на Оксфорд‑сёркус, задал высокую планку для офлайн‑ритейла красоты благодаря множеству активаций, мастер‑классам и **атмосфере развлечения**. Если сделать все правильно, флагман Ulta Beauty поможет компании стать «авторитетом» в мире передовых брендов и сильнее привлечь более дорогой сегмент — ключевой фактор долгосрочного роста, говорит Уидлиц. «Им нужно повышать планку. Давайте честно: они в стрип‑моллах, и они не Sephora».
По словам Байер‑Томас, флагман в итоге станет тестовой площадкой для новых продуктов и маркетинговых инициатив, а также будет работать как рекламный носитель для всей сети Ulta.
«Сейчас продукт можно купить в стольких местах, что магазины должны быть **пространством с отличием** — чтобы гость приходил не только за транзакцией», — говорит она. «Когда мы думаем о флагмане, для нас это про построение отношений и лояльности».
Эти принципы критичны для успеха любого флагмана — и такой магазин обязан заметно выделяться внутри собственного портфеля ритейлера. «Я видел немало флагманов, которые на деле оказываются просто огромными магазинами в крутой локации. Нельзя, чтобы это было лишь: “Вот все бренды, что мы продаем”, или “Он на Елисейских Полях”. Само по себе это неинтересно. По сути, это просто **большой билборд**», — говорит Стив Деннис, бывший топ‑менеджер Neiman Marcus и президент SageBerry Consulting.
За последние годы многие бренды, включая Abercrombie & Fitch, The Gap и Victoria’s Secret, закрыли часть своих флагманов, обнаружив, что они истощают бюджет, но дают покупателю не больше, чем другие точки. CEO A&F Фрэн Хоровиц говорила в 2024 году: «Наш клиент снова и снова говорил нам, что он покупает у нас не так. Наши магазины меньше. Они более эффективны». В последние годы компания закрыла флагманы в Нью‑Йорке, Милане и Копенгагене.
Флагманы требуют дорогой аренды и высоких операционных затрат, поэтому крайне важно, чтобы они привлекали покупателей, готовых тратить больше. Флагман American Eagle и Aerie в нью‑йоркском Сохо, например, предлагает не только стопки джинсов и худи: там есть сменяемая арт‑инсталляция и фотобудки, которые **притягивают молодую аудиторию**. Флагман Levi’s на Манхэттене делает акцент на премиальных товарах и продает мерч, доступный только в Нью‑Йорке.
Ulta делает ставку на то, что флагман со временем окупится, создавая «эффект ореола» для всей сети за счет роста узнаваемости бренда. «Магазины — королева», — говорит Байер‑Томас. «Магазины по‑прежнему остаются местом, где **красота оживает**».
Эта история впервые была опубликована на Fortune.com
